Максим Ильяхов – человек, которого хорошо знают в кругах копирайтеров, редакторов, контент-маркетологов и всех, кто так или иначе связан с созданием текстов. Его сервис «Главред» уже который год вызывает бурные обсуждения на рынке: кто-то прогоняет через него каждую свою статью и молится на высокое количество баллов, а кто-то критикует его за то, что он лишает тексты душевности. Наш автор Виктория Кучинова пообщалась с Максимом на эту тему. Текст этого интервью вы можете прочитать чуть ниже.

Редакция «Текстерры»

В: Максим, здравствуйте. Расскажите о главных этапах своего карьерного пути. Где вы учились, как заработали первые деньги, на каких знаковых должностях работали?

М: Я закончил факультет иностранных языков в Москве. В университете зарабатывал SEO-текстом, делал сайты, подрабатывал переводчиком. После института попал на работу в дизайн-бюро Артема Горбунова, параллельно работал в «Мегаплане», потом начал помогать «Тинькофф-банку», сейчас «Тинькофф-журнал» и MTV.RU.

Я стараюсь не занимать должностей и не быть нигде трудоустроенным. Вместо этого я работаю со многими компаниями одновременно: где-то как автор, где-то как преподаватель, где-то как главред. Так я собираю знания из разных областей и не кисну. О карьерных решениях есть статья в блоге.

В: Как одним словом вы бы охарактеризовали себя по роду деятельности: редактор, писатель, бизнесмен, кто-то другой?

М: Большая часть моей работы — редактура, поэтому я редактор. А так вынужденно приходится быть предпринимателем, переводчиком, автором и кем-то другим.

В: Предполагали ли вы, что сервис «Главред» станет таким обсуждаемым и популярным?

М: Я рассчитывал, что он станет более популярным. Пока что цель по охвату не достигнута. Да и сервис «Главред» больше, чем проверка текста: есть и справочник, и курсы, и биржа — пока что они недостаточно раскручены, поэтому впереди еще много работы.

Я не сумел пока донести до рынка важную мысль: редактура — это область, где можно хорошо зарабатывать, не вставая из-за компьютера. Достаточно быть компетентным в редактуре, управлении проектами и отношениях с клиентами. Продукты «Главреда» должны были эту мысль донести, но пока что получилось только донести идею про стоп-слова. В этом смысле еще много работы. Вот вам рассказываю, например.

В: Если бы вопрос с деньгами для вас был решен раз и навсегда, кем бы вы работали? Уделяли бы вы работе столько же времени, сколько сейчас?

М: Сейчас я бы продолжал работать редактором, потому что в этом я пока что полезнее всего для людей. Но может оказаться, что в будущем появится какая-то еще более полезная задача, тогда буду заниматься ей — например, учебный центр или издательство.

Мне повезло заниматься тем, что интересно. У меня нет чувства «ну вот, опять на работу», нет чувства обязаловки. Если бы это не было вредно для здоровья, я бы занимался редактурой еще больше, чем сейчас. Поэтому для меня вопрос не в деньгах, а в здоровье — сидеть за компьютером по 14 часов в день довольно вредно.

В: Было ли у вас чувство, что вы оказались «на вершине»? Приходилось ли избавляться от «звездной болезни»?

М: 10 лет назад у меня было ощущение, что я главный редактор рунета. Позже я понял, что еще многому придется учиться, и коллеги постоянно мне об этом напоминают. С редакторами не забалуешь. Об этом есть статья.

В: Инфостиль часто упрекают в бездушности. Есть ли в этих претензиях какое-то здравое зерно?

М: Люди, которые упрекают инфостиль в бездушности, ничего не знают ни об инфостиле, ни о душе. То, что они принимают за душу, — на самом деле графоманство, ужимки и самолюбование. Инфостиль все это вычищает и обнажает смысл.

В инфостиле сразу видно, что за человек стоит за текстом: он четкий или мутный, честный или пройдоха, он пришел к нам с заботой или с фигой в кармане. Многим авторам (да и компаниям) страшновато такое показывать, поэтому они стыдливо прикрываются графоманством и штампами.

Вы подняли важную тему упреков. Я заметил, что люди, которые упрекают в чем-то инфостиль, очень плохо его знают. Они упрекают инфостиль в бездушности, а у меня на тему душевности в тексте 61 статья в блоге. Трудно вести конструктивный диалог с человеком, который не разобрался в предмете, который критикует.

В: Как вы реагируете на троллей и негативщиков в комментариях? Есть ли у вас стратегия поведения для таких ситуаций?

М: Стратегия есть: если человек сказал что-то дельное — поблагодарить его за помощь и воспользоваться его советом. Если сказал ерунду — проигнорировать. Я фильтрую все комментарии и высказывания ровно по этому признаку: сказал человек что-то полезное или нет.

Для комментаторов я давным-давно написал законы критики, но это не сработало: люди комментируют не потому, что закон, а потому что в душе пожар. Поэтому приходится фильтровать.

В: Есть ли принципиальная разница между текстами профессионального журналиста и копирайтера-самоучки?

М: Я с журналистами пока что только выпивал, поэтому о профессиональных качествах этих людей ничего не знаю. А так мне довелось работать только с самоучками, и я не замечал, чтобы отсутствие высшего журналистского образования им как-то мешало.

Но по мне судить нельзя: я сам не журналист, поэтому могу даже не осознавать своих ошибок. Наверняка боги журналистики и редактуры смеются, поглядывая на мои редакторские потуги.

В: Какие ошибки в текстах чаще всего допускают слушатели вашего курса? Можете припомнить забавный ляп из недавнего?

М: Главная ошибка слушателей моего курса в том, что они пытаются все проблемы решить с помощью текста. А нужно сначала разобраться с полезным действием и задачей продукта, и уже потом решать — писать там текст или поставить фотографию. На последних курсах я уже начинаю рассказ с этой темы:

Но это не проблема моих студентов, это в принципе проблема культуры, рынка, образования и мышления.

Я замечал, что у нас болезненная фиксация на словах: все любят писать тексты о себе и компании, очень много внимания уделяется словам и оборотам, идут жаркие споры о «е — ё», «вы и Вы» и подобной ерунде. И за всем этим очень мало говорят о важном — о смысле текста и полезном действии. Я стараюсь это менять, но это долгий и болезненный процесс. Холиварить по поводу стоп-слов гораздо веселее. Об этом я писал в Мегаплане.

В: Может сложиться впечатление, что в профессиональном сообществе копирайтеров принято концентрироваться на критике друг друга. Какое у вас сложилось мнение о своей профессиональной среде?

М: Я не встречался с таким в редакторской сфере: у нас все компетентные ребята загружены работой, а некомпетентные учатся. Мы, конечно, критикуем работы друг друга, но не сказать, что все прямо сосредоточены на критике друг друга. Все заняты.

Я не знаю, как это у копирайтеров, но редакторам особо нечего делить и нечего критиковать. У нас колоссальная нехватка компетентных людей, которые способны делать сложные, большие и дорогие проекты. Мы обсуждаем не кто как что плохо сделал, а где взять еще одного редактора.

Но это взгляд из моей рабочей жизни. Наверняка есть сообщества, где все не так. Но если там есть компетентные редакторы — приходите к нам, у нас куча работы.

В: Каковы ваши обязанности в «Тинькофф-журнале»? Как проходит ваш рабочий день?

М: Я главред: отсматриваю все, что выходит в журнале. Какие-то статьи редактирую сам, какие-то отдаю выпускающим редакторам, у нас их сейчас двое. Иногда пишу статьи сам.

Я прихожу в коворкинг, открываю наш редакционный «Трелло», беру статьи и редактирую. Когда вижу повторяющиеся ошибки — добавляю их в редполитику. Когда появляются идеи новых продуктов и форматов — иду к нужным людям и предлагаю им это реализовать. Когда скучно — пишу какую-нибудь дурь.

14 часов спустя собираюсь и иду домой. Иногда отвлекаюсь на блог, курсы, сайты, книги, программирование, игры и другие дела. У меня действует правило девяти: с понедельника по пятницу работа начинается в девять утра и заканчивается в девять вечера. С девяти вечера до девяти утра работы нет. На выходных работы нет.

С начала года я так отредактировал почти 600 статей. За все время работы журнала — полторы тысячи.

В: Часто ли вас пытаются переманить из «Т—Ж» в другие издания? Что вы на это обычно отвечаете?

М: Ни разу за всю историю моей работы меня никуда не переманивали и не приглашали на собеседования. Мне часто предлагают проекты, и если мне интересно, я включаюсь и помогаю — так я начал работать над сайтом MTV.RU или участвовал в проектах Дептранса Москвы. Но такого, что «Бросай Тинькофф и приходи к нам работать» — не было никогда.

В: Какое самое странное предложение о работе вы получали?

М: До сих пор мне звонят люди, у которых я записан как «Максим переводчик» (еще из студенческих времен), и предлагают разное. Недавно предложили перевести субтитры к эротическому фильму.

В: Как вы считаете, какова судьба текстов для онлайн-изданий? Сейчас редко встречаются откровенно сеошные тексты — заказчики просят контент для людей. Что ждет нас в ближайшие 5-10 лет?

М: Все как всегда: издания будут соревноваться за внимание и интерес читателя. Побеждать будут те издания, кто будет писать интересно о важном.

Постепенно все издания научатся не только писать, но и фотографировать, снимать видео, рисовать и делать интерактивные штуки, и текст станет просто одним из инструментов изложения. И работой редактора будет не текстики выдавать, а делать информационные продукты.

В ближайшие 5—10 лет востребованными будут именно те, кто уже сейчас начинает думать сразу обо всех инструментах изложения. Это уже не копирайтеры, не писатели, а именно редакторы — те, кто создает информационные продукты. Мы их готовим в Школе редакторов.

Конечно, все это произойдет не везде и не сразу. Еще много лет в Краснодаре и Твери будут салоны штор, в которых у копирайтеров будут заказывать Убойные Продающие Тексты На Самый Взыскательный Вкус, а потом удивляться, что ничего не продается. Но постепенно и это пройдет.

В: Я так понимаю, от Максима Ильяхова можно запросто услышать «что за херню ты написал, переделай быстро». Сложно ли вам было научиться говорить «нет», отказывать авторам, говорить жесткую правду в глаза?

М: Раньше я так говорил всем, сейчас говорю только Сергею Королю в шутку, потому что он лапочка. В остальном я уже года два как комментирую по делу и насколько могу деликатно, указывая на недостатки текста.

Комментарий «что за херню ты написал» слабый по смыслу, потому что даже хороший автор не сможет по нему ничего сделать. Поэтому я стараюсь давать более конструктивные замечания.

Что касается жесткости и правды — я для себя понял такую вещь: лучше я честно укажу автору на недостатки и он сделает хорошую статью, чем выпущу слабую статью. И потом этот же автор поплатится своей репутацией, я его подведу. Всякий раз, когда я нежничал и не давал авторам филонить, я их подводил как редактор. Об этом, конечно, есть статья.

В: Кто больше всего повлиял на ваше становление как профессионала? Есть ли человек, к чьим профессиональным советам вы особенно прислушиваетесь?

М: Это Артем Горбунов. Он на 10 лет меня старше и на 20 лет дальше по профессионализму и мастерству. Учусь у него, а он учится у каких-то своих мастеров, так все по цепочке и двигаются.

В: Кто ваши любимые авторы художественной литературы и почему?

М: В юношестве я любил Павича за гипертекст и физиологичность. Сейчас я люблю Пелевина за интерес к обществу и иронию. Но я недостаточно увлечен художественной литературой, чтобы компетентно о ней судить.

В: Продолжим предыдущий вопрос. Учитывая ваш редакторский опыт, как можно было бы улучшить произведения этих авторов? Можно выбрать одного и разобрать на его примере.

М: Чтобы говорить об улучшении произведения, нужно разобраться в его полезном действии: ради чего оно создано и почему кто-то захочет уделять ему внимание. Не зная ответов на эти вопросы, бессмысленно пытаться разобрать или улучшить произведение. Это, кстати, признак хорошего редактора: прежде чем лезть в текст, он разбирается в полезном действии, а не идет вычищать стоп-слова.

Предположим, что полезное действие любого художественного произведения — дать эмоциональную разгрузку как можно большему числу людей. Тогда лучший способ улучшить это произведение — снять по нему полнометражный фильм с большим маркетинговым бюджетом. Люди увидят рекламу, придут в кино, погрузятся в фильм и улетят в другой мир. Тираж фильма сейчас всяко больше, чем тираж книги.

Если полезное действие — изменить мировоззрение читателя, сделать его более добрым, честным или справедливым, то по произведению нужно сделать видеоигру. Принимая решения в игре, мы тренируемся принимать решения в жизни. Еще можно снять телесериал.

В текст художественного произведения, конечно, лезть не надо.

Надо понимать, что художественная литература — это не только книги, которые вы покупаете в магазинах. Это еще и фильмы с сериалами; игры; выступления стэндап-комиков. В 2017 году даже выпуск новостей по «Первому каналу» работает как художественное произведение и выполняет те же функции.

Вы сейчас удивились, мол, какая связь между редактурой и фильмами. А связь прямая. Компетентный редактор — это не человек текста, это специалист по восприятию. Он занят не тем, как написать предложение, его задача шире: сделать так, чтобы нужная тебе мысль дошла до нужного человека.

Для этого хороший редактор может написать текст, сфотографировать, снять видео, сделать игру, нарисовать комикс, провести пиар-акцию и сделать кучу других вещей. Вот это — редактура. И об этом, конечно, тоже есть статья, а теперь еще и целый сайт.

А когда в сотый раз мажут сопли, что инфостиль лишает текст души — это детский сад, ей-богу.

В: В заключение дайте напутственное слово тем, кто работает с текстом.

М: Если хотите быть редактором, доносить мысли и много на этом зарабатывать — учитесь в Школе редакторов и приходите работать. У нас работы на много лет вперед, вас не хватает.

В: Спасибо, Максим. Было приятно с вами пообщаться. Удачи!

М: И вам спасибо.